La empresa 2.0: el diálogo con los clientes

El pasado día 17 de septiembre estuve de nuevo en el Parque Tecnológico Walqa para participar como ponente en la 1ª jornada del seminario «La empresa 2.0 y el diálogo con los grupos de interés». El seminario estaba organizado por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo y dirigido por el profesor Carlos Serrano.

Subir al Parque Tecnológico Walqa para participar en las distintas actividades formativas y divulgativas del Observatorio Aragonés de la Sociedad de la Información siempre es un placer, como lo es reencontrarme con José Félix Muñoz o Alfonso López Viñegla. En esta ocasión, tuve ocasión de disfrutar de su hospitalidad desde la noche anterior al evento pues compartí la cena con José Félix y mis dos compañeros en la mesa del día siguiente: Juan Freire e Inmaculada Turu. Por cierto, excelente el hotel Abba en Huesca: absolutamente recomendable.

El enfoque de esta primera jornada se centraba en el diálogo con los clientes y los proveedores. Abrió la jornada Juan Freire, quien se centró en las herramientas 2.0 y su aplicación en la empresa. Una charla cuya presentación se puede descargar aquí.

Me tocó hablar a continuación de las relaciones electrónicas entre las empresas y sus clientes. El planteamiento de la charla se centraba en los siguientes puntos:

• A la hora de iniciar un diálogo con los clientes, son las empresas las principales interesadas, así que es su responsabilidad investigar quiénes son, dónde están y qué es lo que les interesa.
• El primer contacto entre las empresas y los clientes potenciales online suele producirse en las páginas de resultados de los buscadores: este es el auténtico marketplace en el que se consuma la primera interacción.
• De modo que son las empresas las que tienen que descubrir cómo buscan sus clientes potenciales en Internet, qué palabras emplean para referirse a sus productos y servicios; y las que debe desarrollar contenidos que respondan a dichas búsquedas.
• Varias herramientas sirven a la empresa para descubrir el lenguaje de sus clientes: la Herramienta para Palabras Clave de Google, Google Trends, Google Insights o Microsoft Keyword Forecast. Empleando estas herramientas, las empresas pueden enfocar mucho mejor su posicionamiento en buscadores para iniciar el primer contacto con el cliente.
• Aunque sería mucho mejor si fuera el cliente quien produjera suficientes contenidos, empleando su propio lenguaje, y que este contenido lo pudiéramos integrar en la Web de la empresa. Obviamente, aquí estamos hablando ya de Web 2.0.
• La Web 2.0 abre una enorme oportunidad de que las empresas se abran a la integración de contenidos propuestos, generados, desarrollados desde la óptica, desde la perspectiva del cliente, en constante realimentación y regeneración: contenidos siempre actuales, siempre frescos, en el que se emplea texto relevante y enfocado al cliente, justamente lo que hoy hace falta para lograr un mejor posicionamiento en buscadores.
• Al integrar las herramientas propias de la Web 2.0, la empresa abre una enorme oreja a la voz no sólo de sus clientes, sino de todos sus stakeholders: accionistas, empleados, clientes potenciales, ex-clientes, distribuidores, importadores, líderes de opinión… y les dota de voz propia, de presencia online y de visibilidad en Internet.
• Mediante una adecuada integración de las herramientas Web 2.0, la empresa logra influir y gestionar un torrente de información sobre ella misma que apunta directamente a la construcción de su reputación corporativa online.
• Con un sistema adecuado de inteligencia de mercado, se puede estar alerta ante cambios en la demanda, influencia negativa de clientes insatisfechos, nuevas oportunidades de venta cruzada…

A continuación, intervino Inmaculada Turu, Directora General de Patrimonio de la Generalitat de Catalunya. Inmaculada explicó cómo han desarrollado un sistema por el que las administraciones públicas pueden contratar a proveedores mediante el sistema de subasta inversa online. Aunque el sistema parece sencillo y sus ventajas son muy obvias, es evidente que detrás existe un backoffice de una enorme complejidad para garantizar la imparcialidad y limpieza de las adjudicaciones. En pocas palabras, se trata de sustituir el tradicional sistema de adjudicación de concursos para adquisición de productos o prestación de servicios mediante presentación de oferta en sobre cerrado y selección de la oferta más baja por otro en el que, a partir de la publicación de las bases del concurso, las empresas que quieren presentarse participan en un proceso de subasta online por el que, a partir del presupuesto máximo de salida marcado en el propio concurso, van pujando cantidades cada vez más bajas hasta que, al cierre de la subasta, la empresa que hubiera presentado la oferta más baja sería automáticamente la adjudicataria. Todo ello conlleva un proceso de certificación previa de las empresas que pueden participar en cada concurso, empleo de firma electrónica avanzada, certificación con sello de tiempo del momento en que se hace firme una puja, etc.

Tras la intervención de Inmaculada Turu, me quedé absolutamente convencido de que, en el futuro, la mayoría de concursos de administraciones públicas se harán así. Esta es su presentación.

Una vez concluidas las intervenciones, los tres ponentes participamos en una mesa redonda en la que intentamos dar respuesta a las interesantes cuestiones planteadas por los asistentes. Aspectos como la gestión de la privacidad en las redes sociales, el uso (o abuso) perverso que las empresas pueden hacer de estas redes interviniendo de forma artificial, por ejemplo, en las secciones de opinión del cliente sobre servicios o productos, y cuál va a ser el siguiente paso -qué viene después de la Web 2.0- fueron algunos de los puntos planteados en los que tuve ocasión de intervenir.

Balance global: una jornada muy interesante y una nueva experiencia muy gratificante en Walqa.