Web 2.0 y comercio electrónico: la nueva ventaja competitiva

El modelo de tienda electrónica entendida como escaparate virtual o autoservicio online está claramente superado. Hoy, los usuarios de Internet demandan transparencia, utilidad y participación. El modelo Web 2.0 es un fenómeno emergente que viene a situar a este usuario tipo en el centro de cualquier modelo de negocio, aportando el mayor valor añadido, integrando contenido y funcionalidades de forma usable y fomentando la participación de los usuarios y la escucha activa de la voz del cliente.

La Web 2.0 no es un nuevo estándar, sino un nuevo modo de entender y usar la Web que quizá ya estaba en el germen de lo que Tim Berners-Lee pretendió que fuera lo que, por oposición, ha sido la Web 1.0: un entorno colaborativo en el que empresas, instituciones, consumidores, usuarios y ciudadanos pudieran compartir la información y el conocimiento. Hoy, la generalización de modelos y funcionalidades Web 2.0 alumbra una forma distinta de consumir contenidos e información en la que los clientes, a la par que consumidores, se convierten en parte activa de la generación de esos mismos contenidos. Es lo que se ha dado en llamar la “revolución de los prosumidores (productores y consumidores a un tiempo)”.

Aunque es cierto que el espíritu colaborativo de la Web 2.0 estaba presente ya en Internet, una serie de factores coincidentes han favorecido ahora su reciente generalización:

• La penetración del acceso a la Red, sobre todo de conexiones de banda ancha, ha acelerado la generalización del uso de Internet, su extensión al gran público y la suavización de la curva de aprendizaje de las tecnologías implicadas.
• Los sistemas de analítica Web muy potentes, usables y accesibles han puesto al alcance de los gestores de sitios Web un feedback en tiempo real de lo que funciona y no funciona, aprovechando esa retroalimentación para corregir y perfeccionar sus modelos de negocio online.
• La estandarización de ciertos formatos de intercambio de información como XML o RSS favorecen la integración de contenidos y funcionalidades y una mayor permeabilidad entre los sitios Web para crear una experiencia de usuario mucho más positiva.

Junto a estos factores, la propia crisis financiera mundial podría actuar como catalizador al crear un escenario que favorece que las organizaciones que aún no habían apostado claramente por el modelo Web, lo hagan ahora obligadas por las circunstancias. A las que hay que sumar una legión de emprendedores procedentes de los procesos de reajuste de empleo que pueden ver en Internet una oportunidad de negocio abordable. Ya pasó antes con la crisis de las puntocom en el año 2000: aceleró el proceso de transformación de los sitios Web como meros escaparates virtuales a la apuesta por iniciativas que pudieran demostrar un retorno sobre la inversión a corto plazo.

Transparencia y utilidad, valores más demandados

Hoy, el usuario de Internet demanda funcionalidad, valor añadido y máxima utilidad. Prefiere los buscadores verticales de hoteles y viajes en los que se pueden comparar directamente las ofertas de un gran número de ofertantes: líneas aéreas, cadenas hoteleras, alquiler de vehículos. Incluso en los propios sitios Web de una sola marca, se ofrece al viajero la posibilidad de comparar precios cuando existe flexibilidad en las fechas de viaje pero, ¿cuánto tiempo pasará antes de que también se incluyan ofertas de otras líneas aéreas aliadas (por ejemplo, OneWorld) o incluso competencia directa?

Aunque ahora parezca una utopía, ganarse la fidelidad de un usuario que valora la transparencia y el valor añadido de contar siempre con las mejores opciones para tomar una decisión de compra acertada puede llegar a ser muy pronto más importante que la perspectiva cortoplacista de perseguir la venta a toda costa cerrando las opciones disponibles. Se trata de aportar valor añadido filtrando el conocimiento, agregando contenidos y funcionalidades que se recombinan para convertir la experiencia del usuario en algo positivo: que el visitante siempre encuentre algo útil que le incite a regresar.

Hoy, nadie quiere alquilar una casa rural sin leer las opiniones de inquilinos anteriores. Consultamos los comentarios de los visitantes de hoteles o de restaurantes. Aun sabiendo que parte de esas opiniones pueden estar sesgadas, los usuarios tienden a atribuir una mayor credibilidad al establecimiento en el que, dentro de una tónica positiva en las opiniones de los usuarios puede encontrarse también alguna crítica negativa que a aquellos otros en los que no hay publicada ninguna opinión. Los propios consumidores se convierten, de hecho, en productores de la información y, por tanto, en los mejores (o peores) prescriptores.

Del escaparate virtual a los prosumidores

En el comercio detallista, podemos comprobar cómo Amazon integra desde hace tiempo funcionalidades propias de la Web 2.0: opiniones de otros compradores, oferta cruzada, comparativas, críticas literarias, musicales o cinematográficas… En definitiva, comprobamos que la trayectoria de los comercios virtuales siguen unas pautas de evolución similares a los comercios reales, partiendo de los primeros modelos Web:

• Oferta o escaparate virtual: en el mundo real, hablaríamos del nivel de atención que podemos encontrar en un autoservicio. Fue el modelo de comercio electrónico de primera generación.
• Oferta personalizada: la tienda de toda la vida, la que conoce mi perfil de comprador y hace recomendaciones de producto acordes con él. En el mundo online, si somos clientes de Amazon, su página de inicio siempre nos presentará una oferta personalizada de acuerdo con nuestro perfil de comprador.
• Diálogo con el consumidor: la que además de conocer mis gustos, mantiene una actitud de escucha activa para detectar en qué podría mejorar su oferta. Lo hemos visto en Internet en las páginas en que podemos, por ejemplo, valorar la utilidad de la información presentada.

Y, pasando al modelo Web 2.0:

• Compartir información entre consumidores: fomenta que los compradores de un producto puedan compartir experiencias. Desde compartir recetas en la cola de la carnicería hasta la cata de vinos y maridaje, pasando por las reuniones de tuppersex o los premios por recomendación del Círculo de Lectores. En Internet, lo vemos en los foros de usuarios y, de forma más espontánea, en las múltiples redes sociales: fans en Facebook, grupos en MySpace, opiniones en Twitter, discusiones en LinkedIn…
• Integrar a los consumidores en la propia generación de contenido Web como prescriptores o incluso participantes activos (prosumidores): a través de las opiniones de usuarios, del MapShare de la comunidad de usuarios del navegdor Tom Tom, las preguntas y respuestas de temas inmobiliarios en Trulia Voices, etc.

Hoy, los usuarios pueden compartir sus preferencias bibligráficas con Shelfari, sus imágenes y vídeos con Flickr, YouTube o Vimeo; publican ofertas de trabajo en LinkedIn o se hacen fans de la guitarra Stratocaster en Facebook. ¿Cuánto tiempo pasará antes de que podamos (¿querremos?) compartir nuestro historial de comprador de Amazon o eDreams en nuestro perfil de MySpace, por ejemplo?

Reputación corporativa online

A la hora de integrar ciertas funcionalidades Web 2.0 como son las opiniones y foros de usuarios, los gestores de sitios Web de la primera generación pueden percibirlo como una amenaza. En efecto, es hasta cierto punto fácil, por ejemplo, falsear las opiniones de usuarios o publicar críticas interesadas hacia la competencia. En el mundo real, este intento de las empresas por influenciar favorablemente a la opinión pública ha venido siendo el trabajo tradicional de las agencias de relaciones públicas y los gabinetes de prensa.

En el mundo virtual, gestionar adecuadamente la voz del cliente no sólo en los medios controlados por la empresa (su propio sitio Web, sus foros de usuarios que puede moderar) sino en los medio que no puede controlar (redes sociales) se va a convertir en parte fundamental de su reputación corporativa online. Conseguir líderes de opinión que sepan navegar adecuadamente en las páginas de blogs, de Facebook, de Twitter, de MySpace, de LinkedIn, que mantengan una escucha activa y que actúen como interlocutores de la empresa validados por sus prospectos es un importante objetivo a corto plazo.

Muy pronto, la incapacidad de mostrar opiniones de usuarios puede llegar a ser una amenaza mayor que la de publicar alguna crítica negativa. Los usuarios desconfían más de quien no muestra ninguna opinión que de quien manifiestamente demuestra una actitud transparente. Colateralmente, integrar la voz de los clientes en los contenidos del sitio Web impactará positivamente sobre el posicionamiento en buscadores de nuestras páginas. Las opiniones suponen siempre contenido fresco, en constante renovación, e integra exactamente las palabras que los usuarios potenciales emplean para referirse a un producto o servicio determinado.

Actitud 2.0

El modelo Web 2.0 no es sino la traslación a Internet de una actitud que sitúa al usuario en el centro de cualquier modelo de negocio. Más allá de concretarse en la integración de una serie de funcionalidades en el sitio Web:

• Comparación de características y precios de ofertas similares en tiempo real. Oferta de productos relacionados, venta cruzada
• Integración de funcionalidades y contenidos de terceras partes
• Fomento de la integración de contenidos propios en terceras partes vía XML, RSS, API…
• Sitios Web en beta permanente
• Incorporación de opiniones, foros de usuarios, colaboración de los prosumidores en la generación de contenidos…

el modelo Web 2.0 requiere que la empresa comprenda que su presencia online se produce no sólo en su propio sitio Web, sino también en los buscadores, en las redes sociales, en los blogs y chats, en los foros… y que cualquier actitud frente a sus clientes -positiva o negativa- va a tener un impacto consecuente. El esfuerzo para gestionar la comunicación con sus usuarios potenciales no sólo pasa por una comunicación más eficaz y por mantener una escucha activa, sino que se tendrá que trasladar a todo el modelo de negocio aspirando a ofrecer al usuario la combinación de productos y servicios que le aporte la máxima utilidad y gestionando cualquier reclamación como una oportunidad de fidelización y de generación de reputación.

La actual crisis económica abre una ventana de oportunidad para que los modelos de comercio electrónico que antes adopten esta actitud 2.0 marquen una ventaja competitiva respecto a la tienda autoservicio que, a muy corto plazo, se va a presentar a los usuarios como un modelo obsoleto y opaco. En tiempos de crisis, es importante ganarse la fidelidad de los usuarios y la actitud 2.0 es lo que los usuarios demandan hoy. Es un reto al que vale la pena responder.