Mesa redonda sobre reputación de las marcas online en FICOD 2009

Reputación online de las marcas – FICOD 2009

Internet es un medio abierto las 24 horas todos los días del año, cada día se generan millones de entradas en blogs, páginas webs. Las redes sociales y el incremento de sus usuarios facilitan aún más la participación de los consumidores, que pueden incorporar comentarios sobre otras personas, noticias, pero también sobre empresas, productos y servicios. Numerosas oportunidades han aparecido a raíz de estos fenómenos, pero su uso no siempre es el más adecuado. En esta mesa, se debatirán las razones para que una empresa cuide su reputación en Internet y las herramientas disponibles para hacerlo, qué se requiere de los profesionales que tienen que llevar a cabo esta tarea y qué problemas han tenido las empresas y cómo han reaccionado a lo mismos.

Mis apuntes para la preparación de la mesa redonda:

IDEAS:

• Los buscadores de información se han convertido en buscadores de reputación
• ¿Quién no ha realizado una búsqueda sobre su propio nombre? ¿Sobre su propia marca o empresa? ¿Sobre un competidor, un posible partner, un cliente o un proveedor?
• ¿Quién es la persona formada en la empresa para gestionar los nuevos canales de comunicación que abre la Web 2.0?
• Credibilidad de las opiniones: ¿hasta qué punto van a seguir resultando creíbles las opiniones de usuarios de hoteles, casas rurales, las reviews de producto
• Uso de nuestra marca en campañas de PPC. ¿Cómo afecta a las marcas y qué deben hacer al respecto?
• El mundo blogger comenzó como un movimiento de los usuarios, y ahora parte es corporativo. ¿Es ético pagar a bloggers para que hablen bien de nuestra empresa y productos? ¿Se deben distinguir los posts patrocinados? ¿Las reviews de producto patrocinadas? Hay quien afirma que en lugar de esto se debe encontrar a los bloggers influyentes, ganárselos ofreciéndoles valor y construyendo relaciones a largo plazo y beneficiosas para ambas partes con ellos.
• El valor del cliente debe cambiar: se deben medir ratios como la retención de clientes, ratio de satisfacción, identificación con la marca… Hay que pasar del ROI a una estimación del valor global de la vida del cliente… y también de su red de contactos. ¿Hasta cuándo se van a poder mantener los actuales servicios de desatención al cliente atendidos por servicios automatizados o call-centers?
• ¿Social Rank como KPI de una marca o empresa? Ya lo hay para nombres en servicios como Yasni, o Naymz.
• La buena atención al cliente diferenciará a la empresa mediocre de la excelente.
• Reviews a redes sociales: pasamos de recomendaciones de desconocidos (dudosa credibilidad) a recomendaciones de nuestra red de contactos.
• Facebook Connet, Google Friend Feed, Open ID
• ¿Es la reputación online una cuestión técnica, SEO, de marketing o de relaciones públicas?
• No es lo que se dice en un blog o en una red social, que tiene un ámbito limitado. Cuando esto sale a Google es cuando de verdad “escuece” porque adquiere visibilidad  y relevancia.
• La mala situación económica es un catalizados que hace a los clientes más exigentes y más propensos a criticar. Los departamentos de desatención al cliente coadyuvan a que la insatisfacción se exprese via Web.
• Selectividad de contactos en redes sociales
• Geolocalización para publicidad: ¿atenta a nuestra privacidad?

CIFRAS

• 61% de los usuarios de redes sociales las consulta a diario y un 84% más de una vez a la semana
• 44% son fans de una marca o empresa (9% de Coca-cola)
• 83% de los usuarios de redes sociales usa buscadores cada día
• Los propios usuarios de redes sociales declara que se fían más de revistas y foros como asesores de compras. ¿Estamos exagerando el papel de las redes sociales sobre las decisiones de compra del mercado en general?
• 95% de los internautas españoles usa Google

PREGUNTAS A LOS PONENTES:

• Ismael: en el post de tu blog “Gestión de la reputación online” diferencias entre lo que es construcción de la marca, que es lo que las empresas hacen de forma proactiva con su publicidad y comunicación, y la construcción de la reputación, en la que dependemos de otras personas que son las que con sus comentarios y opiniones influyen en la construcción de nuestra reputación. Pero ¿se deben abstener las empresas de jugar también aquí un papel proactivo para tratar de gestionar su reputación online, influir positivamente y salvaguardar sus intereses?
• En ese post, hay un comentario que apunta a otro post titulado “Hazte social y aguanta los golpes”. ¿Es una opción mantenerse al margen de la conversación de Internet o vale la pena lanzarse cuanto antes para aprender a gestionarla?
• Con una estrategia SEO, se atacan los síntomas, es decir, la visibilidad de opiniones negativas, pero no la enfermedad, que es la forma en que la empresa atiende a sus clientes. ¿Qué más debe hacer la empresa, además de intentar hundir en las SERP las opiniones negativas, para mejorar su reputación online?
• Antonio Ortíz (Weblogs SL): vosotros gestionáis distintos blogs corporativos, como el de Carrefour. ¿Comentarios abiertos, cerrados, moderados? ¿cómo se gestionan los comentarios negativos? ¿Cuál es el mejor consejo que podemos dar a las empresas sobre qué deben hacer cuando encuentran una opinión negativa en un blog corporativo? ¿Y en un blog privado?
• Herramientas como Google Sidewiki ponen en peligro nuestra opción de dejar los comentarios abiertos o cerrados. De hecho, habilitan la posibilidad de comentar en cualquier tipo de sitio Web.
• Fernando Polo (Territorio Creativo): Vosotros gestionáis estraegias 2.0 como Caja Navarra. He visto que recogéis el caso de Marsans: concurso fallido – Fernando Polo de Territorio Creativo, comentado en vuestro blog “Etc.”
• Genís Roca: en tu blog hablas de empresas 1.5 y 2.0, habilidades digitales como factor de empleabilidad y de reputación digital como factor de credibilidad. También demandas una vuelta a lo básico, en donde no importará tanto tener miles de fans en Facebook sino la credibilidad, lealtad y autenticidad de los que sí están. ¿Deben empezar a cambiar las marcas ya su estrategia?
• Genís Roca: que una web tenga habilitadas funcionalidades 2.0 no la convierte automáticamente en una Web 2.0. Hace falta personas a ambos lados comunicándose y que además cuenten con el respaldo de la empresa para hablar en su nombre. No es sólo cuestión de tecnología, sino y sobre todo, el aspecto humano es la clave. Esto va en línea con los principios defendidos por el Manifiesto Cluetrain, ya desde 2001. ¿Cómo afecta esto a las marcas?
• ¿Cómo se tomarán las empresas traspasar parte de su visibilidad en el mercado a una persona en detrimento del protagonismo hegemónico que hasta ahora han tenido las marcas? ¿Vamos hacia una humanización de la empresa?
• Víctor, en tu reciente y excelente presentación sobre reputación online en Search Congress Valencia, exponías la necesidad de acercarse a la actitud 2.0, en primer lugar, escuchando la conversación, antes de intervenir. ¿Cómo se debe gestionar esto? ¿Se trata de un trabajo similar al de los típicos recortes de prensa? ¿Qué herramientas son fácilmente accesibles para hacerlo? ¿Quién decide qué se hace a continuación?

CASOS:

• Nike: en 2001, un estudiante del MIT pidió un par de zapatillas personalizadas con la inscripción “sweatshop”. Nike rechazó hacerlas y se hizo público.
• Zappos: 198 trabajadores, incluido el CEO, tuitean y están enlazados desde la Web corporativa, donde también se muestra un timeline con las menciones de la marca.
• Brüno: la última película del cómico Sacha Baron Cohen (conocido por Borat) se estrenó en julio pasado. A partir de los ingresos del viernes, las predicciones apuntaban a que lograría 50M$ en el primer fin de semana. Sin embargo, parece que las opiniones negativas de los primeros espectadores difundidas por Twitter afectó a la taquilla del sábado y domingo, quedándose en 30M$, lo que supondría un impacto de 20M$ a causa de Twitter.
• Sun Microsystems: su CEO mantiene un blog con más de 400.000 visitas mensuales. Todos los comentarios, incluso los más negativos, son aprobados.
• IBM permite a sus trabajadores mantener una red de blogs en la que hablan de los proyectos en los que trabajan
• Comcast mantiene el Twitter @comcastcares con una actitud activa ante cualquier queja para reaccionar y ofrecer ayuda al usuario insatisfecho.
• Microsoft: en 2003 despidió a un trabajador por mostrar una foto en su blog donde se veía cómo descargaban ordenadores Apple en las instalaciones de Microsoft.
• Google: en 2005 despidió a un trabajador sólo once días después de contratarlo por información aparecida en su blog considerada confidencial por la compañía.
• Dell: ha desarrollado toda una estrategia Web 2.0 y asegura que su presencia en Twitter le ha reportado beneficios de más de 1M$
• Habitaclia: en España, Habitaclia mantiene una escucha activa de personas buscando vivienda en su área de negocio para responder con listados de viviendas disponibles de forma poco intrusiva

HERRAMIENTAS:

• Google
• Blog posts
• Comentarios en blogs
• Comentarios en redes sociales
• Foros de discusión
• Twitter
• Friendfeed
• Búsquedas en redes sociales
• 123people.com: ¿también para marcas?

Moderador:
Fernando Maciá – Fundador y Director – Human Level Communications.
Ponentes:
Ismael El-Qudsi – Head of New Media – Havas Digital
Víctor Puig – Director de contenidos y reputación – Overalia
Fernando Polo – Socio Director Operaciones – Territorio Creativo
Genís Roca – Socio Director – RocaSalvatella
Lola González Navarro – Web4
Antonio Ortiz – Director de Estrategia Online y Director Editorial – Weblogs SL
Luis del Pozo Rivas – Director de Marketing y Ventas de la División de Residencial – Jazztel
Fecha/Date: 18/11/2009 Idioma/Language: español